楼市竞争激烈　差异化谋突围

　　  贵阳之窗讯：随着调控深入，以及碧桂园、万达等一批外来品牌房企的陆续进驻，贵阳楼市的竞争日趋激烈，并使得开发商感受到了前所未有的压力。不过这种考验归根结底还是将涉及产品本身的比拼，在群雄并起的场面下，无论是品牌竞争、品质比拼还是产品类型差异，都陆续成为楼盘之间竞争的利器。例如精装修产品、高端产品、商业产品的齐聚亮相，教育大盘、生态大盘等差异化开发模式的项目频频出现，这不仅丰富了市场，而且也给各种需求的购房者带来多样的选择。

　　  ■开发定位模糊楼盘同质化现象普遍

　　  自2011年以来国家严厉调控，贵阳楼市可谓是经历了跌宕起伏，如今随着调控深入，老百姓买房置地的热情又空前高涨起来。但从不少楼盘广告的宣传内容中，大多可以看到“精装白领公寓”、“中心地段交通便利”、“刚需者的首选”等字眼，楼盘竞争内容大同小异，让购房者在千篇一律的广告中选择自己需求的房子很费劲。

　　  放眼贵阳楼市，不难找出几个具有典型代表性的同质化板块区域，例如在世纪金源购物中心附近，几个楼盘的营销都是打着商业氛围浓厚、交通方面出行便利等概念牌，户型同质化现象也很严重；花溪区内不少楼盘则打出毗邻花溪公园、生态环境良好等……

　　  对此有不少行业人士接受记者采访时表示，当下贵阳楼市的同质化现象主要体现在建筑规划规模相近、建筑形式趋同、户型雷同等方面。以观山湖区板块为例，从建筑规划规模来说，该板块区域内的几个楼盘基本上都是百万平方米以上的大项目；从建筑形式来说，基本上都是欧式建筑风格的带电梯的高层、小高层；从户型角度看，也存在着严重的同质化现象，大有相互模仿、抄袭的嫌疑。

　　  “贵阳大多数楼盘缺乏自主创新，喜欢相互模仿，一旦有好东西出现很快便被复制得到处都是。”贵州大学房地产研究所副所长徐宇龙表示，在一线城市，住宅产品的差异化竞争早已是趋势。比如北京、上海现在便有许多专门针对年轻白领的青年社区、专门针对成功人士的花园洋房或者别墅社区等。在贵阳，一个楼盘在推出时往往是希望所有的人都来这里买房，因此就出现了很多楼盘套型面积从四十多平方米到二百多平方米应有尽有的情况。于是乎，不管市场出现了多少大盘，同质化竞争较为严重。

　　  ■市场细分差异化营销“小荷初露”

　　  事实上，面对竞争日趋激烈的楼市，在产品同质化现象日益严重的今天，一个楼盘要想在竞争中取得优势，除了地段、环境和实力等因素外，无论是品牌竞争、品质比拼还是产品类型差异，都陆续成为楼盘之间竞争的利器。

　　  5月初刚开盘的乐湾国际，其推出的“至美300方”别墅产品，在开盘当天就几乎售罄，销售总额达三个亿。众所周知，别墅产品作为豪宅产品，能在开盘时做到售罄的几率几乎很小。而乐湾国际在开盘当天能取得超过八成以上销售量，据介绍，其主要原因除了项目本身得天独厚的自然环境外，还有其根据市场需求对产品进行重新的规划调整，打造出目前最适合贵阳人三代同堂居住需求的面积在300平方米左右的豪宅户型。

　　  而在刚需和改善性需求产品方面，近期即将入市的多个楼盘项目，涵盖了精装房、小三房、大平层豪宅、商务公寓、花园洋房等多种产品类型，这些多样化的产品也为购房者提供了不少的选择空间。

　　  例如恒大城、恒大名都和万科玲珑湾都即将推出精装产品，其中恒大城的精装房多为大户型产品，恒大名都以中小户型精装房源为主，万科玲珑湾则是以120平方米的城市中心精装豪宅产品为主。除此而外，还有利海米兰春天的精装小户型产品也进入市场。而商业部分已经开放并带来不少人气的银海元隆广场，推出的是85-157平方米的实景现房。主打生态智能社区的中天·未来方舟，目前则是主推其项目燕隼公园旁的新组团，并以公园美宅为卖点吸引客户眼球。中铁·逸都国际除了推出小户型产品以外，也推出户型面积在170平方米以上的大平层产品，吸引不同居住需求的客群。改善性住房产品的还有观府壹号阔景小高层产品和金龙国际花园的大户型空中别墅产品，加之即将推出市场的贵阳·俊发城和丹麦童话两大项目，未来贵阳楼市中的产品结构多样化、差异化的趋势明显。

　　  另外，在商业地产部分，不少项目也一改此前就产品推产品的传统销售模式，更加注重走差异化的产品营销模式。目前花果园项目推出了整栋销售的写字楼产品，绿地新都会和福德国际也推出了新的写字楼产品。商铺方面，中天会展城的国际风情街新推双层现铺而中渝第一城新推的商业项目主打中渝美食广场，更是一连多期举办国外美食节，让业主在品尝国外美食的同时，也对该美食广场带来人气和客户体验。

　　  ■竞争日趋激烈差异化产品成利器

　　  除了对产品定位、户型设计、景观规划等这些“硬件”走差异化开发模式外，目前贵阳楼市中还出现了不少主打教育配套等“软实力”的差异化产品。

　　  “这套住房的建筑面积是77平方米，属于轻轨旁学区房，且实得价格仅3100元/平方米起，许多购房者就是冲着这个过来买房的。”在位于白云区马掌坡路的绿地伊顿公馆销售中心内，一位置业顾问告诉记者，自从该“学区房”广告推出以来，已经接到了不少客户的来电咨询，并且表示愿意购买。绿地伊顿公馆相关销售负责人告诉记者，在发起此次“学区房”广告营销之前，他们认真对市场进行了调研，得出的结论是：“特定的产品适合特定的人群，关键在你怎么说服消费者。我们项目小户型产品无论在价位还是地段上来说，对年轻人比较有吸引力，加上项目内其中学校占配套设施的28%，所以这次广告营销活动以教育资源为主也是顺理成章，现在也收到了不错的效果。”他同时表示，在接下来一段时间，他们还将策划类似的精准营销活动。

　　  随后记者走访花果园项目、中天·未来方舟、银海元隆广场、中国铁建国际城、北城公馆等部分突出“教育、商业、医疗配套”的楼盘了解到，近两个月来因关注教育而咨询买房的很多，均占到了这些楼盘买房人数的50%左右。“你们这教育配套有哪些？”，“如果在这买房，孩子以后能在这里的小学和中学读书吗？”……在花果园项目的销售中心，一位来自清镇的购房者李先生正在向置业顾问咨询。据李先生介绍，来这里购房是因为贵阳第十八中学、南明小学、苗苗学校即将安家花果园的缘故。“现在居住的地方距学校太远，孩子上下学路途较长，容易耽误学习时间。因此想在这里购买一套房子，方便孩子以后上学。此外随着楼盘周边交通、医疗、商业、休闲等各种配套会逐渐完备，再加上优质的教育资源，未来的发展潜力无限。”花果园项目一位相关销售负责人也告诉记者，在最近一周销售的近百套房子中，至少有30%以上是因为看中该楼盘的教育配套。

　　  而即将要正式推出贵阳市场的大川白金城，其项目配套中除了商业、医疗等公建设施外，教育配套更是最为抢眼，其中有十二所幼儿园、六所小学、四所中学，全是由国内知名学府提供教育管理、师资以及办学模式，为业主创建从幼儿园到高中一条线的教育空间，提供全龄段教育配套。同时，该项目还打造的出国直通车和出国教育服务等配套服务，堪称目前贵阳楼市中真正的教育大盘，得到了不少购房者关注。由此看来，当差异化出现的时候，个别楼盘所拥有的那一点点“差异”或许往往就是核心竞争力的所在。

　　  ■教育、医疗配套齐全的产品最受关注

　　  市民詹女士一家最近为了寻找学区房可谓伤透了脑筋，“儿子明年就要上小学了，可是我们现在住的房子周边没有好的学校，想把房子卖掉后再买一套学区房。市区的二手中介公司基本上都跑遍了，就是找不到符合要求的。一些好学校周边的房子基本上都是出租，很少有出售的房源。即便有出售的，房龄长不说，价格还非常高。”她对记者表示，好在现在有一些楼盘引进了小学、中学，价格相对市区内的二手房学区房也要低得多。和家人商量后詹女士在花果园项目购买了一套86平方米的两房，首付只要10万元左右，再减去一些开发商让利，对她们一家来说压力并不是很大。“而且明年学校就要投入使用了，孩子刚好可以在小区里上学。”

　　  在广州工作的曹先生现在考虑的却是买一套环境优美且有良好医疗配套的房子，因为他的父亲近期正准备从广州回贵阳来定居。“贵阳山清水秀的自然环境和宜人的气候，是我们一直都想在贵阳买套房子的主要原因。”曹先生选来选去，看中了保利溪湖，“这里空气、环境不错，且爱心护理、医院、超市、康复理疗等老年人生活所需要的一切配套服务一应俱全，正合父亲心意。”

　　  事实上在采访中记者发现，目前市场上的刚性需求还是很旺盛的，市民只要找准了适合口味的房子而且价格合适，一般都会出手。对此保利溪湖相关销售负责人表示，不同的人群对住宅的确有着不同的需求，因此同质的产品是无法真正满足百姓需求的。在一线城市，有专门的青年社区，它们配套了洗衣房、网吧等软件服务，真正符合青年人的需求；也有专门的高档社区，它们则配套了管家式物业服务，满足了成功人士的需求。“贵阳房地产市场目前就是缺少这种细分，如果都能够做到的话，真正受益的将是老百姓。”

　　  ■差异化推盘迎来“小阳春”

　　  在当前的市场环境中，开发商们开始细致地解构刚需市场、差异化地推盘。而从市场反应来看，今年前四月贵阳楼市也整体呈现量价齐升的良好趋势。据贵阳筑房网的销售数据显示，4月份贵阳市全市范围内新建商品房共成交10155套，成交均价为4661元/平方米，较3月份贵阳商品房成交7837套，成交均价4429元/平方米，分别上涨29.6%和5.2%。同时，4月份也成为今年以来第一个成交破万的月份。

　　  从前几个月的楼市销售数据来看，单价在4000多元到5000多元的房源是成交最集中的价格段，而从此跨度来看，不同的价格区位都有不同的购买人群，有业内人士坦言，虽然目前市场的产品推售都是以刚需为主，但是其价位也有所区别。有7000元/平方米左右的高端楼盘、3000到5000元/平方米的中端楼盘，还有4000多元/平方米的近郊楼盘，同样的刚需，但是却针对了不同的人群“不光是性价比高的单个楼盘增多，实际上，楼市不同层次的供应丰富，也助推了整个市场销量的上升。”

　　  该业内人士告诉记者，目前调控政策虽然严厉，但是对首套房依然是开放的。在首套房的需求中，其实并非只有那种低总价、低单价的入门级刚需。首套房买三房、买豪宅、买别墅，也是有可能的。毕竟在现在的经济条件下，精英人群的数量与日俱增，很多这类人群在之前忙于事业的发展，如今功成名就后，他们也不愿屈居于80、90平方米的小房子中。所以，在刚需中有刚刚起步的刚需，有以房换房的首改，也有一步到位的实力刚需。开发商在前期产品阶段研究越细，定位也精准，在后期销售的时候，稍微进行价格杠杆的运用就会事半功倍。

　　  ■远景展望差异化竞争是必然

　　  一位长期从事房地产营销行业的业内人士表示，由于近年来贵阳房地产市场的刚性需求有增无减。这种情况下，开发商开发的房子便不愁卖。因为老百姓大多只求有套房子住就行了，对住宅的品质也没有过多推敲。长此以往便导致了大多开发商在开发房子时只关心地段好坏，营销打得都是“地段牌”，都标榜自己“坐拥绝无仅有的地段”，却都没有想过要差异化经营。

　　  但如今随着众多一线品牌房企的不断进入和大盘涌现，今后三五年内，贵阳地产市场的竞争势必趋于白热化。到那时，要想在竞争中取胜，开发商就不得不走差异化路线。因此，未来的贵阳楼市势必会像现在的北京、上海楼市一样，在同一个区域板块有十几个甚至几十个楼盘涌现，地段、交通、配套、价格都差不多，要想卖得好便必须各自走不同的道路，营造不同的卖点。

　　  保利贵州置业集团相关负责人也对记者表示，在当前市场相对比较冷淡的情况下，采取差异化的营销、对市场进行细分将会是开发商普遍采用的方式，而且事实证明效果也不错。“随着国家对楼市调控的持续，使得越来越多的楼盘开始注重楼盘差异化营销，特别是一些打造居住品质的楼盘，对突出楼盘特有配套营销更为热衷。”该负责人指出，随着楼市的发展，开发商开展楼盘营销时，已经不再局限于房子本身的宣传，也不再只是简单的项目地段、户型、景观等传统卖点，而是会更注重于购房者的居住感受和精神诉求。