电视剧植入广告案例：《咱们结婚吧》与佐卡伊钻石

      导语：受明星片酬上涨和物价攀升等方面的影响，近年来电视剧制作成本持续走高，植入广告越来越不可或缺，一些植入广告甚至还能做得非常讨喜。大众也并非一味地反感，而是对植入广告抱有越来越高的要求和期待。

    《咱们结婚吧》中的植入广告

    2013年都市情感剧《咱们结婚吧》在央视一套、湖南卫视黄金档热播，赢得了观众和业内的超高口碑，好评如潮。收视率和网络点击率都取得了不俗佳绩，同时植入广告之多似乎也创了新高。

    电视剧一经播出便被观众大肆吐槽植入了过多广告，该剧共植入96个品牌，几乎涵盖了人们的衣、食、住、行、用等生活的各个方面，且品牌对应的层次大体为中国的中层阶级，不仅与剧中人物的层次相对应，更与该剧观众的层次和购买能力相符。

    人们耳熟能详的众多品牌在剧中均有植入。例如在酒店辛辛苦苦工作6年的杨桃被辞退，失业中的杨桃不是跑招聘会，而是通过58同城找工作；杨桃从小胃就有问题，剧中，杨桃妈妈多次嘱咐她服用三九胃泰，并带三九胃泰来看她。

    此外金六福、百合网、怡宝、立白、丰田、平安、苹果、御泥坊、午后奶茶、天猫等品牌更是通过背景、道具、台词、情节、场景植入等方式轮番亮相，有网友直言，《咱们结婚吧》是史上最长的广告片。

    传统广告太硬，“司马昭之心，路人皆知”，受众已有麻木逆反的防御机制。而植入广告试图通过与环境的融合，在不“打扰”受众的同时，化解防御，渗透心智。正是这一特点使植入广告已成为国内乃至全球广告发展的一种潮流。大众对植入广告的要求和期待越来越高，植入太露骨，观众就有可能心生反感。

    导演刘江接受采访时回应：“广告植入是全球化风潮，好莱坞大片里全是植入，这是影视行业降低制作成本的一个基本手段。而且《咱们结婚吧》已经尽量做到含蓄、尽量不干扰剧情了，但如果奔着广告去找，那一定也是很扎眼的。”

    佐卡伊钻石在剧中的植入

    剧中佐卡伊品牌的植入也是一大亮点。作为该剧的珠宝赞助商，佐卡伊特别为果然和杨桃推出“巴黎印象”钻戒，该道具作为求婚钻戒贯穿全剧，特别是在求婚这一关键情节中，道具植入与剧情高度融合，一方面观众易卸下抵触心理，另一方面也对该品牌留下了深刻印象。

    万众期待的求婚场景里，观众的注意力很容易就集中在果然手中的求婚钻戒上，虽然首饰盒印有“佐卡伊”字样，却不会让观众觉得过于突兀。50集剧情，是一段故事，也是真爱的一段里程。此刻的结局是爱情收获的季节，是彼此见证的时刻。“……你的点滴，让我变得有了勇气，那种相守一生的勇气。你为了我们的爱情，放弃了去巴黎深造的梦想。我把巴黎带在你的手上，之前一个人的梦想，现在是两个人的约定。你愿意嫁给我，让我爱你一生一世么?”在表白与承诺面前，佐卡伊见证了二人经历爱情的种子、爱情的萌芽、爱情的向往、爱情的幻想、爱情的领悟，最后到爱情的信仰，最终，带着法国浪漫与幸福见证了果然与桃子的爱情。这些植入，都是剧中的角色在特定场景中说话，因而显得比较自然。

    高圆圆在剧中为这款佐卡伊“巴黎印象”钻戒做了实体模特。在该剧播出期间，佐卡伊在其各个渠道同步上线了多场相关的营销活动，让消费者能在佐卡伊购买到剧中人物同款的钻戒。

    佐卡伊销售负责人透露，《咱们结婚吧》播出期间，不少顾客购买佐卡伊珠宝确实是受到了电视剧中的深度植入影响。从《咱们结婚吧》11月6日开播到双十一结束，佐卡伊巴黎印象钻戒销量相比之前有大幅提升。该钻戒最多一天成交12单，不少顾客表示购买该钻戒是因为看了《咱们结婚吧》。

    合适的题材、合适的演员再加上合适的制作人必将产生1+1+1〉3的效果。在合理的剧情下，植入配合剧情的合理化产品，不仅不会让植入产品和剧情显得突兀，反而还能为剧集增色不少。植入广告之所以如此受欢迎，在于合理化的植入广告能够悄无声息的打动消费者，在潜移默化中加深消费者对品牌的关注和认可，远远胜于硬性广告的轰炸，有利于消费者对品牌的接受和认可。这也正是越来越多的品牌企业青睐植入广告的原因。

    尽管目前并没有一个业内通用的方法论或数据模型，可以精确判定品牌植入的成功概率，但如果剧中某一品牌能够自然地传递品牌形象和文化；在电视剧所塑造的主题里，某款产品引发关注并带来美誉度，那么品牌的传播无疑是有效的。

    佐卡伊与《咱们结婚吧》的这次合作，是继大型都市情感剧《艾乐乐的罗曼蒂克》的第二次电视品牌植入推广。佐卡伊CEO吴涛先生在接受记者采访时曾表示，与《咱们结婚吧》达成战略合作，是佐卡伊进军新一轮品牌推广的重大行动，也是佐卡伊珠宝向“全球互联网第一钻石品牌”目标迈进的重要战略举措。