“一开始看还以为奥巴马做了代言人，”刚送孩子回来在电梯上看到一品牌冰箱广告的小李笑着说，“再仔细一看原来是个出口品牌做内销了。”小李说的这个品牌就是最近在各分众传媒频频出现的奥马冰箱。据广告宣传，在外贸出口领域，奥马冰箱长期位居国内第一的位置。就是这样一个定位“年轻人的第一台冰箱”，以超性价比的商品和年轻化的产品设计，试图迎合目标市场的需求。
放眼国际市场，苹果和宝洁的成功有一个共同的基因：就是将产品摆在战略的高度，并不断地创新，最终培养出企业最强的赢利板块。对于一个企业而言，如果能够把产品的开发和创新上升到战略的高度，并持续地重视消费者的需求，能够迎合和引领市场，那这样的企业往往可以持续地保持竞争优势。
品牌VS产品，谁更重要
2014年知名的营销专家李志起出版了《战略新品》一书，在国内的营销界引起不小的反响。作为营销咨询出身，李志起觉得目前市场上的营销唯独缺乏的是能够帮助企业解决产品战略的内容。
“我觉得能够成就一个百年的企业，取决于在每一个关键的时刻推出引领市场的产品，一个产品的成功可以成就一个伟大的公司，一个伟大的公司则可以持续地推出成功的产品。”李志起如此评价。
那么，对于企业而言，推出一般的新品，还是战略性的新品，其根本的差异在哪里？李志起认为，能够上升到企业的战略新品的产品，一定是能够创造需求、引领消费，在未来3~5年内，为企业贡献绝大部分利润和较大部分销售额的核心产品。
在李志起看来，企业的战略新品其实也是分为三个层次的。第一个层次的属于微创新产品，在原有成功的产品基础上每年进行修补性的创新，比如轿车企业每年都会推出2013年款、2014年款局部创新的新车型；而第二层次的则属于改良产品，例如从苹果4到苹果5，从宝马X5到X6；而最高层次的才是革命性的创新产品，比如苹果推出的iPhone，颠覆了智能手机的理念，引领行业的发展。
新品牌奥马冰箱既然是年轻人的第一台冰箱，无论是产品的定价还是功能设计，以及包装、产品语言都极尽迎合年轻人的需要，例如，冰箱的外观设计迎合当年的流行色，大胆采用彩色冰箱门，而冰箱内的格局安排则完全考虑年轻人的使用习惯，说明书的设计和内容则完全用90后的语言来沟通，摆脱了刻板、晦涩的说明书语言。即便是外包装都比一般的冰箱“酷”很多。
战略新品的创新法则
在国内的音箱市场上，一直以设计创新著称的漫步者，近期又推出了战略新品——电视音箱e225。对漫步者而言，用户需求才是所有产品设计与研发的基础。“我们正是看到了智能电视的重新崛起，看到了电视内容的不断丰富，也看到了在此基础上，用户不仅对于电视画质，也对音质有了更高的要求，我们认为启动电视音响市场的时机已经成熟了。”漫步者董事长张文东表示。
而这样一款代表漫步者的战略品，不但获得国外的设计大奖，更重要的是，他觉得在今天这样一个快速的、工业化的时代，用三年的时间去雕琢一款产品，也可以说是一种奢侈，但是，这是漫步者愿意为一款战略性的产品所付出的代价。
正如漫步者设计师谢晓光所言：我们处在一个“感动”匮乏的时代。我们被大量的没有差异化的、令人无法感动的产品包围。如果我们希望脱颖而出，那我们就必须要为我们的产品赋予更深层次的内涵，而设计创新就是实现这一目的的最佳途径。
无论是设计创新还是颠覆性创新，对于不同的企业，可以选择的创新路径和模式也多有不同，例如，颠覆性创新，就是企业以全新产品或者定位，进入全新的市场，创造全新的市场价值，例如当年的王老吉就是以怕上火的概念，将凉茶转入去火的大市场，颠覆了凉茶原有的市场；例如，转型性创新，就是企业在原基础上进行一定革新，重新构建现有产品种类，格力推出冷静王、省电王等战略新品，确保了自己的行业领导者地位。而模式性创新，通过商业模式的创新，开辟全新的市场，形成差异化。例如，万达广场运用国外室内步行街与中国商业大楼的结合，实现了地产的重大转折。
战略新品要想获得成功，上市阶段非常重要。李志起认为，战略新品在上市前，要明确独特的产品优势，提出明确的产品概念，界定和估计目标市场，最后是技术与市场的协同性，强化开发质量和市场吸引力。
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